Учёные выяснили, для чего люди обмениваются мемами с котиками

Интернет полон конфликтов и токсичных споров. Но если вычесть всё это, останется то, что действительно греет: пушистые мордочки, забавные панды, неуклюжие щенки и котята в пижамках. Этот контент вызывает тёплые чувства — и, как выяснилось, не случайно. Об этом пишет hightech.fm.

В Journal of Consumer Research вышло исследование учёных из Университета Конкордия, которое объясняет, зачем мы на самом деле делимся мемными фото и видео с животными. Оказалось, это часть целой системы цифровой эмоциональной связи — «аффективной встречи».

Поделиться котиком — это как подарить камешек. У пингвинов так принято ухаживать: самец приносит самке камень. Люди делают примерно то же самое, только в ленте.

«Это стало культурным явлением. Фото животных давно перестали быть просто рекламой корма», — объясняет Зейнеп Арсель, профессор маркетинга в бизнес-школе Джона Молсона.

Исследование основано на магистерской работе Галии Шамайлех, выпускницы 2019 года, ныне преподавателя бизнес-школы ESSEC под Парижем.

Команда проанализировала, как изображения животных проходят путь от личного фото до мемов с тысячами репостов. Они изучили поведение авторов, администраторов зоостраниц, подписчиков и использовали личный опыт общения с питомцами.

Сначала — индексирование (indexicalization).

Человек делает фото питомца, добавляет подпись, шутку или просто хэштег. Это фото уже не просто картинка, а выражение чувства. Так в цифровом пространстве появляется первый знак привязанности. Когда такой пост отправляют одному человеку — это почти интимный жест.

Потом — реиндексация (re-indexicalization).

Пост начинает жить в сети: его комментируют, пересылают, добавляют свои ассоциации. Эти смыслы понятны только внутри определённой аудитории, где есть общая эмоциональная память. Между человеком и чужим животным формируется парасоциальная связь — будто бы вы с ним знакомы.

Наконец — деконтекстуализация (decontextualization).

Контент подхватывают кураторы и делают универсальным. Убирают личные детали, добавляют цитаты из поп-культуры, мемные шрифты и делают так, чтобы это зашло всем. Лучшие умеют на ходу встраивать такие посты в повестку — и тогда они разлетаются далеко за пределы первоначального круга.

Арсель считает, что модель работает не только с животными. Подобные цепочки легко выстраиваются и вокруг фото еды или милых сцен с детьми.

Ещё кое-что о науке:

• В России попытаются привить нейросети традиционные ценности
• Китайцы превратили пчелу в киборга