Исследование SberCIB: поколение Z уже задает новые модели потребления

Аналитики SberCIB Investment Research представили новое исследование, посвященное моделям потребления поколений Z («зумеры» – 1997-2012 годы рождения), Y (миллениалы – 1981-1996 годы рождения) и X (люди 1965-1980 годов рождения).

Как сообщает пресс-служба Сбербанка, отчет подготовлен на основе статистики больших данных Сбербанка и опроса «Потребительский индекс Иванова». Исследование показало, что уже к 2030-м годам тенденции в потреблении станет определять поколение Z, хотя их доля в общей численности населения не будет наивысшей.

– Меняющиеся потребительские предпочтения заставят компании адаптироваться к новой реальности. Одной из все более очевидных характеристик потребителей-«зумеров» является то, что при выборе товаров и услуг они в большей степени ориентируются не только на собственный опыт и впечатления, но и на отзывы третьих лиц. Кроме того, «зумеры» гораздо комфортнее чувствуют себя в роли арендаторов и временных пользователей имущества: жилья, автомобиля и спортивного инвентаря. Это предполагает значительный потенциал для дальнейшего роста экономики совместного пользования, – отметил глава SberCIB Investment Research Ярослав Лисоволик.

Наиболее активные потребители – люди 30-39 лет (32,4% от общего объема потребления по итогам 2019 года). Доля потребителей 40-49 лет составила 22,2%, 20-29-летних – 18,5%, 50-59 летних – 14,5%. Больше всех тратили люди 35-39 лет и 30-34 года – 22,7 и 22,3 тыс. рублей соответственно. Среди 25-29-летних и 40-49-летних расходы составили чуть выше 20 тыс. рублей. Лидерство 30-39-летних в общем объеме расходов аналитики SberCIB объясняют тем, что в этом возрасте у людей обычно появляются дети, также в этот период люди часто приобретают недвижимость и товары длительного пользования, такие как мебель и электроника.

Для сферы развлечений, посещения баров и ресторанов, покупки компьютеров и электроники пик потребления наступает в 37 лет. Для туризма, косметических товаров и услуг, специализированных сегментов (образование, домашние животные, ювелирные изделия и т. д.) – это 39 лет. Автомобили, одежда и торговые центры – 41 год. Здравоохранение и телекоммуникационные услуги, продукты питания, ремонт жилья – 43 года.

Сейчас в структуре трудоспособного населения преобладают миллениалы (42,8%). Однако к 2036 году их доля снизится до 40%, а доля поколения Z в трудовых резервах увеличится с 15,2% до 29,7%. В 2029 году трудоспособного возраста достигнет поколение «альфа» (2013 года рождения и младше), и к 2036 году оно составит уже 16,6% трудоспособных россиян.

В структуре потребления пока также лидируют миллениалы (46%), на втором месте – поколение X (30%), более старшие возрастные группы (17%) – на третьем, на четвертом – «зумеры» (8%). В дальнейшем этот расклад будет меняться, хотя доли поколений Z, Y и X в структуре населения будут более или менее стабильны. Миллениалы достигнут максимальной доли в структуре потребления в 2025 году (47%), после чего их вклад также начнет сокращаться. Доля зумеров сравняется с долей поколения Y в 2033 году, а впоследствии ее превысит, хотя число миллениалов по-прежнему будет превышать число «зумеров».

Быстрее и значительнее всего, по оценкам аналитиков SberCIB, должно вырасти потребление «зумеров» в таких сферах, как общепит, досуг, компьютеры и электроника, косметические товары, туризм, специализированные направления (образование, услуги для домашних животных, ювелирные товары и т. п.). По таким категориям, как автомобили, одежда и телекоммуникации, доля поколений Z и «альфа» в структуре потребления приблизится к 50% к 2036 году. В категориях продуктов питания и товаров для дома доля поколений Z и «альфа» будет расти медленнее, поскольку люди обычно потребляют больше продуктов питания и товаров для дома, когда обзаводятся детьми и собственным жильем, а у «зумеров» это будет происходить позже, чем у предыдущих поколений. Меньше всего их доля (до 40% в 2036 году) будет в категории медицинских товаров и услуг, в которой преобладают люди старшего возраста.

На модели потребления будет влиять и старение населения. В 2020 году средний возраст в России составил 39,7 года, в 2030-м он повысится до 42 лет, в 2036-м – до 43,2 года. Это негативно скажется на товарах и услугах, где преобладает молодое население, но поддержит сектора с более высокой долей старшего поколения. В целом снизится доля затрат на продукты питания, ЖКУ и связь, но увеличатся расходы на одежду, обувь, товары для дома, электронику, медицину, образование, транспорт, отдых, гостиницы, кафе и рестораны.

Пока «зумеры» зарабатывают меньше предыдущих поколений, однако в среднем больше откладывают (отчасти потому, что меньше тратят на детей и погашение ипотеки). В третьем квартале 2020 года норма сбережений у «зумеров» составила 9,0% (у миллениалов и поколения X – 7,6% и 7,0% соответственно). Инвестиции в финансовые активы в этом поколении популярнее, чем в предыдущих, а вот в недвижимость «зумеры» вкладывают менее охотно. Все это позволяет ожидать роста активности поколения Z на финансовых рынках, при этом «зумеры», скорее всего, предпочтут не отдавать сбережения в доверительное управление, а разместят их через брокерские счета. Представители этого поколения готовы рисковать больше, чем их предшественники, и проявляют повышенный интерес к акциям и облигациям российских эмитентов.

«Зумеры» придают большое значение высшему образованию: 73% опрошенных либо уже получили, либо планируют получить диплом (среди миллениалов – 55% лиц с высшим образованием, в поколении X – 70%). Для поколения Z более приемлемо онлайн-обучение, и для 63% опрошенных эта модель даже предпочтительнее (у миллениалов – для 45%). 31% «зумеров» за последний год подписались на платные онлайн-курсы (у поколения Y – 20%).

Для поколения Z постоянная зарплата и гарантированное трудоустройство чуть менее значимы, чем для миллениалов, однако «зумеры» в большей степени стремятся заниматься работой, уважаемой в обществе. Психологический комфорт и возможности для творчества для «зумеров» гораздо важнее, чем для поколения Y, и они больше, чем миллениалы, предпочитают работать в одиночестве (53% против 44%).

«Зумеры» готовы пробовать новые товары и услуги, даже если их поставляют неизвестные им компании. Им проще дается освоение новых видов услуг, и они легче меняют бренды. Логично предположить, что менее известным компаниям будет проще привлечь внимание «зумеров» и убедить их попробовать новые товары и услуги, а также поделиться своим опытом со сверстниками и даже старшими членами семьи. При выборе новых товаров поколение Z меньше, чем его предшественники, концентрируется на бренде: половина опрошенных заявила, что концепция продукта для них важнее бренда (у миллениалов – 41%, среди поколения X – 37%).

При выборе товара или услуги «зумеры» уделяют больше внимания независимым отзывам и рекламной информации, а поколение X, напротив, больше полагается на собственный опыт и на описание товара или услуги. Это означает, что поставщикам придется обеспечить размещение потребительских обзоров на своих веб-сайтах и поощрять потребителей, которые готовы поделиться своими впечатлениями в таком формате. Доля тех, кто принимает решение о покупке достаточно быстро, среди «зумеров» составляет 13% (Y и X – 11% и 8% соответственно).

Отмечается, что 48% опрошенных «зумеров» предпочли бы заказывать продукты питания через интернет, если это будет удобно (среди миллениалов – 41%, у поколения X – 30%). Еще 16% «зумеров» отмечают, что им удобно делать покупки онлайн (Y и X – 12% и 8% соответственно). Интернет-шопинг позволяет сэкономить время (среди «зумеров» и миллениалов так считает по 19% опрошенных, в поколении X – 18%), а также избежать стояния в очередях (12% «зумеров», 10% миллениалов и 4% представителей поколения X).

Поколение Z охотнее воспринимают подписку на товары и услуги: модель помесячной оплаты товаров и услуг позитивно или нейтрально оценило 63% «зумеров» (47% миллениалов и 37% поколения X). Молодежь в большей степени готова к аренде имущества, будь то жилье, автомобиль, спортивный инвентарь или рабочие инструменты.